一、 產(chǎn)品賣點(diǎn)與顧客買點(diǎn)的錯(cuò)位

　　廣式?jīng)霾柚型趵霞�并不是最好喝的，但王老吉是最好賣的。紅灌裝王老吉從1億到近100億的市場奇跡源于一句“怕上火，喝王老吉”對

　　雖然“清熱祛火”是涼茶最有力的賣點(diǎn)提煉，但這并不意味著每個(gè)新進(jìn)的品牌都能效仿這個(gè)作法，因?yàn)闆霾璧谝黄放仆趵霞�已�?jīng)在顧客的心智中“先入為主”了，所以跟進(jìn)不僅徒勞無益，反而在幫王老吉助威。前幾年市場上有專門的“清火涼茶”，但市場表現(xiàn)也很平平；現(xiàn)在筆者看到又出來了個(gè)新品牌，就叫“不怕火”，仁和集團(tuán)這招跟得簡單直接，分明就是在和王老吉“叫板”，不同的僅僅是藍(lán)色包裝而已，這樣的定位除了包裝有點(diǎn)新奇之外，真讓消費(fèi)者想不出為什么要放棄王老吉，而改喝“不怕火”的理由。

　　所以筆者認(rèn)為，跟進(jìn)品牌在產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉上必須有自己的特性，而你所找的賣點(diǎn)同時(shí)也應(yīng)該是顧客所需要的。金沙源倒是搞了個(gè)“去你的油膩”這個(gè)新鮮玩意，可我們想想又有幾個(gè)買飲料的是為了去肚子里的油膩呢！當(dāng)然更不能象“不怕火”那樣直接照搬；否則顧客是不會買賬的�！　�

　　二、 品類細(xì)分與市場環(huán)境的錯(cuò)位

　　王老吉作為領(lǐng)袖品牌可以作為廣式?jīng)霾璧拇�表，我國涼茶的鼻祖，但王老吉的成功其�?shí)并不是靠“品類”制勝的，也不是靠“廣式”來引爆的。大家都知道，王老吉在很大程度上是借助了“怕上火，喝王老吉”這句廣告?zhèn)鞑�，有力的廣告訴求才讓王老吉得以四兩撥千斤。其實(shí)國內(nèi)涼茶市場雖然潛力很大，但“品類細(xì)分”的時(shí)機(jī)還未到，最關(guān)鍵的是其市場目前還不成熟，需要培育的成分太多，這恰也是王老吉作為草本飲料而并沒有在“品類”上做文章的緣故。繼和其正、潘高壽之后，我們看到不斷涉足涼茶市場的新品牌開始在品類上做起了文章來。金沙源首先通過“淡竹葉”另辟蹊徑；“藍(lán)光美尚”推出的“嘿巴適”以“川派涼茶”為切入點(diǎn)；但實(shí)質(zhì)上現(xiàn)在的涼茶消費(fèi)還沒有到品類選擇的時(shí)候，更沒有細(xì)化到顧客需要以某個(gè)產(chǎn)品原料為重要買點(diǎn)，無論“金沙源”的“淡竹葉”，“嘿巴適”的“折耳根”，還是“葛佬”涼茶的“葛根”，這些都不足以作為顧客的買點(diǎn)。強(qiáng)推之下，勢必造成品類細(xì)分與市場環(huán)境的錯(cuò)位。以“嘿巴適”為例，雖然以川渝市場為主，但四川人根本就沒有喝涼茶的習(xí)慣，地域文化差異與市場根基的薄弱，壓根就沒必要尋找個(gè)“川派涼茶”來對抗“廣式?jīng)霾琛�，徐若瑄的一句“嘿巴適”四川人聽了也許習(xí)慣，但如果走出省外市場，品牌的文化定位及賣點(diǎn)傳播就很難像“王老吉”那樣通過精準(zhǔn)的大眾文化定位及心理需求刺激來拓展更廣闊的省外市場了。

　　同時(shí)過早的市場細(xì)分，也勢必提高市場教育的成本；如果能細(xì)分出市場而不能做好市場的教育與消費(fèi)引導(dǎo)，其后果的嚴(yán)重性是可想而知的�！　�

　　三、 貪大求全的品牌戰(zhàn)略迷失

　　中國涼茶市場每年的增長速度都在30%以上，行業(yè)人士預(yù)計(jì)未2-3年內(nèi)涼茶的產(chǎn)量將突破1500萬噸，但涼茶的良好勢頭并沒有讓后來者保持理性而冷靜的思緒，幾乎每個(gè)涉足其間的都想把自己做成老二，甚至超過王老吉，取得霸主地位。可以講在某些方面過高估計(jì)了企業(yè)實(shí)力與市場環(huán)境。在產(chǎn)品定位上缺乏精準(zhǔn)營銷，在市場擴(kuò)張方面更沒有做到集中優(yōu)勢，以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)；而是一上市就全國布局、遍地開花，結(jié)果輝煌一兩年變曇花一現(xiàn)。其實(shí)王老吉的成功與早前的局部市場穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步爆破有很大的關(guān)系，否則貪大求全，功虧一簣。

　　著此閑文，仁者見仁，智者見智。